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机构负责人认为赞助商应该大胆一点,在体育停摆的时候与体育迷进行沟通

主要体育市场营销人员已经敦促赞助商品牌使用大胆的创意,以此在新型冠状病毒大流行期间与体育迷们保持联系。

(Photo by Christof Koepsel/Bongarts/Getty Images)

主要体育市场营销人员已经敦促赞助商品牌使用大胆的创意,以此在新型冠状病毒大流行期间与体育迷们保持联系。

玛莎百货全球首席执行官史蒂夫·马丁对《体育商业》表示,直播活动的停摆让营销人员和品牌感到恐惧和焦虑,但我们应该从金融危机中吸取教训。

现居澳大利亚悉尼的马丁说:“我的信念是永远不要浪费危机。一旦你停止了体育和娱乐,就会出现一个空白,但我们有机会在一段孤立、恐惧和不确定的时期填补这个空白。”

“虽然本地和全球范围内的体育活动都停止了,但这是否意味着人们不再关心体育了呢?我认为恰恰相反,每个人都在关心,对体育的热情没有改变,经过近几年的分裂后,社区正在团结起来。”

“在这种情况下,虽然存在社交距离,但品牌和营销人员实际上什么也没有改变。他们尝试与同样的受众建立联系,但使用的是数码、线上和基于社区的活动。”

总部位于伦敦的机构WeAreFearless的创始人兼总经理加里·道森对此表示认同,他认为与球迷互动的新方式可以减轻人们无法观看现场比赛的失望,让他们有机会接触到自己喜爱的球员,获得激情,“可以说与正常生活相比,现在这种情况为赞助商提供了更大的机会,让他们与体育迷产生善意和忠诚的联系。”

“相关性就是一切,尤其是在困难时期,”他说。“虽然背景已经发生了非常巨大的变化,但品牌的关键是理解并满足体育迷们更深层次的价值观和动机。这些无意识行为和决策驱动很少发生改变,即使我们现在的生活充满混乱和不确定性。”

“品牌需要以新的、大胆的、社会驱动的方式来满足这些动机。是的,这是一个巨大的变化,但如果能专注于人类真正的需求,有意识地与之产生联系,将会赢得更多的关注度和亲和力。”

“采取更大胆的立场来实现目标,通过合作和打破现状,以不同的方式利用赞助权来赢得体育迷的关注和忠诚。想想其他具有创意的方式,从赞助合同中榨取最大价值。”

在没有现场比赛的情况下,技术的创新使用可能是实现这些目标的关键。

“这是5G发挥作用的绝佳机会,而且思想和创造的力量已经发生了绝对的转变,”马丁说。“我们看到了网络直播,在家里或者在健身场所看到了现场直播,这些体育明星们此前从未见过的。”

“对品牌和赞助商来说,他们有机会利用从赞助中获得的惊人资产转移体育迷们的注意力。当我们被逼到一个角落时,创意和创造力就像一颗强大的北极星一般闪耀。当你拿走人们关心的东西,当它再回来时,激情就会超越涡轮增压,实现强力反弹。”

道森还提供了其他例子,说明赞助商如何以颠覆性的方式与版权持有方合作,为体育迷们创造价值:“看看佩洛顿和耐克培训俱乐部在他们APP上提供的延长免费试用和额外家庭锻炼。看看多特蒙德的直播活动“数码球迷观看派对”,这个活动在他们与沙尔克04的比赛推迟后举行,通过广告、跨平台推广、球衣拍卖和品牌内容,将他们在中国的12个官方商业伙伴与数字广播公司PP 体育整合在了一起。

“是时候进行勇敢而有目的的思考了,如何采用新的方式利用品牌、市场和公司能力,创造真正的价值。看看路易威登的母公司路威酩轩集团,他们利用自己的香水工厂生产了12吨洗手液,支持法国的健康危机……想想其它创造性的方式,从赞助合同中最大限度地发挥价值。”

各品牌是会奋起迎接这些挑战,还是会由于危机对业务造成的下行压力而削减创意支出,一切将因行业而异。

道森指出,那些依赖于人们离开家的行业面临的风险最为明显:航空公司、其他交通工具、汽车、酒店、酒店服务提供商、就业服务、健身中心、电力和电影发行商。

而在此期间可选择的投资行业包括社交媒体平台、电子竞技、流媒体服务、卫生相关品牌和食品配送。

“我怀疑,答案在于CMO在组织中拥有怎样的影响力,他们的无畏程度,及市场营销是否被视为需求创造或成本中心,”道森表示:“坦率地说,还有消费者的洞察力和行为是否会推动该行业的决策。”

“有大量证据表明,在竞争对手削减营销支出的困难时期,取得突破的机会则会大大增加。”

“这个时代需要大胆的领导和明智的冒险。什么都不做,坐等生活回归正常,可能会失去你的先发优势,失去把球迷的痛苦和失望转化为欣赏和忠诚的机会。”

史蒂夫·马丁呼应了这一行动呼吁:“我的观点是品牌得到了一次很好的机会,展示它们是由什么组成的。例如如果我是奥运合作伙伴,而奥运会被推迟了,我就有机会维护奥运精神,利用赞助中的人才和合同,创造真正的强大的品牌参与度,将自己与竞争对手区分开来。”

“还有一项工作要做,那就是教育人们如何对抗病毒的传播,那些拥有极大权利的赞助商可以利用这些平台来指导观众。譬如尤尔根·克洛普向足球迷们传达的信息(关于联赛停摆的重要性)就表明了一个人能做些什么。”

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