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新浪黄金联赛签下东风启辰,赛事达到全新高度

(Yifan Ding/Getty Images)

SportBusiness Sponsorship了解,今年新浪从3X3篮球黄金联赛的顶级赞助商当中赚得约500万美元(合440万欧元)。

该中国媒体和科技公司的赞助总额预计将超过1000万美元。

目前,新浪3X3业余篮球黄金联赛已进入第五个赛季,是世界上最大的3X3赛事。今年的比赛将在3月至10月的8个月内举行,遍布中国120个城市,预计将有12万人参加。该比赛通常在公共球场、购物广场和大学里面举办。

新浪体育国际业务战略总监Sam Li表示,新浪金联赛于2015年成立,原因是该上市公司没法对敌私营企业竞争对手所支付的高昂转播费。

拿新浪的黄金联赛与ESPN在1995年推出的X-Games相比,Sam Li表示: “(在过去5年时间里),这项赛事呈指数级增长,所以并不是从30个城市发展到了60个,观众人数翻了一番而已。”

“它最初只有9个城市,后来发展到16个、25个、80个城市,现在覆盖120个城市。这并不是直线性增长,而且我认为赞助费用的增长也说明了这一点。”

“新浪拥有新浪微博,中国最大的开放型社交媒体平台,以及新浪体育,中国最大的体育数字媒体平台之一。”

拉赞助之旅

Sam Li表示,2015年的首届比赛,“知名度不高,也没有赞助商”。

第二年,中国电脑硬件品牌联想ZUK与新浪签订一份重大的实物赞助协议,成为该公司的顶级赞助商。

2017年,快餐连锁店金拱门的中国子公司以更高的价格抢占顶级赞助商的地位。

与此同时,在2017年6月,3×3篮球被纳入2020年东京奥运会的奖牌项目,该比赛的销售前景彻底改观。

Sam Li说:“当时得到很大的强心针前,因为我们举办了几年的小比赛,没有几个人真正注意到我们。不过一夜之间,每个人都开始给我们打电话。”

而联赛价值真正实现飞跃是在2018年,当时海马汽车集团签了为期一年的顶级赞助权。

今年的版权标价约500万美元,高出海马之前支付的15%至20%,由中国汽车制造商东风出于支持其东风启辰的目的购得。

东风

去年,东风已经与新浪5X5足金联赛签下了为期一年的合作协议,价值超过100万美元。

2018年世界杯前后,中国人对足球的兴趣提高了,所以该价格高于以往。

新浪与东风另一个风格迥异的品牌东风风神和市场营销部门签订足球合作协议。

Sam Li表示,黄金联赛对东风的吸引力是多方面的。“其中一个明显的方面,就是我们拥有丰富的在线资源,且收视率与一些主要娱乐节目不分上下。

“第二个方面是,我们遍布120个城市,能够与许多城市的经销商和零售商合作。

“我们的一大优势是,我们正在渗透到中国的三、四、五线城市,所以不只是北京、上海和重庆。

“我们也是中国乃至全世界最大的3×3篮球赛举办方,非常多年轻人热爱这项运动,目标人群也自然的是广受赞助商欢迎的千禧一代。”

具体清单

根据新的顶级赞助商协议,东风将版权分为线上和线下。

在线下,东风启辰品牌在所有120个黄金联赛比赛地点都有广告曝光的机会,每个参赛球队的球衣上都印有东风启辰的标志。

在每场比赛中,东风启辰有权能使用四个场边广告牌,大约占每比赛场地展示出的广告牌的一半。

每场比赛它还获得一支球队的冠名权、推广摊位使用权以及现场主持人的提名权。

在线上曝光方面,东风启辰在600个比赛集锦视频中植入了品牌内容,并在黄金联赛网站上投放了页面横幅,在直播比赛和直播预演中投放了背景广告。

Sam Li表示,新浪能够通过自己的频道,为赞助商增添额外的动力:“新浪体育是我们最大的旗舰账户,拥有近2000万粉丝,是微博上最大的体育账户之一。

“3×3黄金联赛大约拥有200万粉丝,我们在微博上有各种各样的NBA账号和篮球账号,我们可以用它们来转发——所以所有这些都被整合成在线资源包,为赞助商提供支持。”

次级赞助商

目前,2019年黄金联赛有两家二级官方赞助商,目标价格约为每年200万美元。

在服装赞助商方面,中国体育品牌匹克曾在2017年和2018年赞助该赛事,后来被乔丹体育取代。

NBA中国的赞助商之一康师傅冰红茶是另一家黄金联赛的次级赞助商。

Sam Li表示,可能还会有两家二级赞助商加入。

三级赞助商的目标价格是每年100万美元。去年,韩国拉面品牌三阳和官方地板合作伙伴英利奥双双与新浪续签合作协议。

黄金联赛有一家球员保险公司处于其四级供应商级别。

增长潜力

预计汽车品牌明年将继续占据顶级赞助商的位置,因为汽车行业品牌有预算在中国提供大规模、全国性的赞助。

Sam Li表示:“一直以来,我们都在增加我们的赞助种类,提供不同价格水平的赞助,但向那些不熟悉我们业务的品牌进行销售,是件难事。”

“我不认为有人会马上拿出1000万美元来赞助我们。如果你去你的营销总监那里说,‘我要赞助一场业余比赛,赞助费是1000万美元’,营销总监会提问,‘你为什么不去赞助一支中档英超球队,或者一支中国足球联赛球队,或者中超本身?’”

赞助价格以中国篮球协会和人们对数字频道上的兴趣为基准。

“在微博平台上,我们激发的话题和视频浏览量,大约是中国篮球协会的两倍。

“他们获得了2000万美元的冠名赞助费,我们就问他们是怎么做到的?”

“各大品牌正在通过标签和视频浏览量来衡量其赞助的有效性。现在我们在微博上的话题浏览量达到40亿,视频浏览量达到10亿。”

国际精英联赛

去年,新浪在联赛金字塔体系的顶部和底部分别扩大了3×3的篮球业务。

2018年,新浪推出了为期三天的国际俱乐部赛——国际精英联赛,由世界上最好的3×3篮球队参加比赛。当时11支外国球队和5支国内球队参赛。

第一季比赛由韩国三星电子公司赞助,赞助费用高达美金六位数。

在金字塔体系的底部,新浪体育举办积分赛,今年将在九个月内推广到50个城市。积分赛每个周末都在每个城市举行,球员可在不同的队伍中挑选一场比赛参加,同时累积的积分可以让球员晋级黄金联赛金字塔的下一层级。

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