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NBA的“集权”控制是否阻碍了球队的发展?

在深圳大运中心举办的2018年NBA中国赛期间,达拉斯独行侠队的丁彦雨航正在为达拉斯独行侠队VS费城76人队进行赛前热身。(图片由 Zhong Zhi / Getty Images 提供)

  • NBA在中国的所有赞助协议均由NBA中国签订
  • NBA球队只能够在赛场半径为150英里的范围内进行活动和签署独立伙伴关系
  • 放宽市场活动范围限制可能会打破竞争均势。

两年前,NBA球队从NBA联盟在美国的掌控的营销权“地盘”中切分出部分营销权利。现在,部分NBA球队想故技重施,拓宽在中国的市场范围。

2016年以前,如果某支NBA球队想要树立广告牌、购买广播或电视广告、举办店内促销或针对性的数字和社交活动、或者想激活企业合作关系,那么它只能在离赛场75英里(约合120千米)的范围内开展营销活动

超出这一范围之外的市场归联盟集中控制,所有广告协议均由纽约总部签署,由此产生的收入在30家特许经销权机构中平均分配。

一直以来,各大球队努力扩大活动区域。两年前,球队的活动半径扩大到150英里(约合240千米),使得各球队能够辐射的球迷数量增加了大约1亿名,约占全国球迷总数的30%。

现在说中国是NBA的第二故乡,是无可非议的。NBA副总裁马克•塔图姆估计NBA中国目前的市值为40亿美元(合35亿欧元)。NBA的“集权”控制仍在进行:所有赞助商协议均由总部签订,所得收入平分。

有些球队认为,如果有更大的直接奖励,那么就有更大的动力,这样他们就能够把“蛋糕”做大,每个人都有份。

金州勇士队公司伙伴关系副总裁迈克•基茨(Mike Kitts)表示:“斯蒂芬·库里前往中国和Vivo手机和一嗨租车签协议,接着与安德玛达成合作,成千上万的球迷都非常喜欢他,以后他的球迷会更经常看NBA比赛。”

斯蒂芬·库里(图片由Kyle Terada – Pool/Getty Images提供)

然而,球队自身无权开展这些单独的球员活动,也无法利用球员赚取高额收入。现在是不是到了应该修改规则的时候,重新规定球队可以在海外进行哪些营销活动,哪些不能呢?

基茨表示:“这是个价值千金的问题。我们现在到了修改规则的时候了,如果球队有时能够以球队名义在全球市场活动,那么对球队而言帮助很大。但我们不要忽略这么一个事实,每个球队都是最强大的全球联赛,也是体育界拥有最强大聚合了的来自世界各地的体育人才的联盟的一部分。

我很自豪地说,我们一直在鞭策NBA,希望发展得越来越好。”NBA总裁亚当·席尔瓦面临的最大挑战,就是如何继续平衡权力。他表示:“如果我们开放市场权限,那么金州勇士队、洛杉矶湖人和休斯顿火箭队基本上都会轻而易举地夺走中国市场,导致竞争失衡。所以我们需要收入分成,需要有特定的规则,维持一定的竞争均势。但我认为如果当前的规则能够稍微放宽,于NBA和球队双方而言都有好处。”

一位球队高管私下讨论了这样一种情况:如果球队能从中获得更多收入,那么他们就更有动力去增加中国社交媒体账户的数量,或者更经常在中国打球。另一种既能满足球队利益,又不会过多损害联盟利益的方式,就是球队与现有的联盟合作伙伴签订协议,从而避免与NBA中国自身的商业活动发生利益冲突。如果这个球队能够持续增加收益,剩下的收益与联盟合作伙伴进行收入分成,那么这样既可以保证球队自身的市场盈利,又不会损害联盟的“集权”管理模式。

十月份,国际篮联世界篮球峰会在中国西安举办,期间NBA副总裁马克•塔图姆向SportBusiness辩护说道,这种新的模式是我们的构想、章程的一部分。

NBA副总裁马克·塔图姆(图片由Mike Stobe/Getty Images提供)

哈里斯•布利策体育娱乐公司首席执行官、费城76人队所有者斯科特•奥尼尔补充道: “我认为,总的来说,NBA的老板们都是老派的美国资本家,他们认为创造价值的最佳方式是以联盟为中心点。我认为,如果我们看法不一样,行动也不一样”。

我们的看法是在现有体系下,确保抓住机遇,创造价值。有的人可能会把总部约束看成是发展障碍,但是你看看过去七年的特许权价值,就会发现NBA中国是增长的动力之一,这也不是什么秘密了。”

如何应对中国市场的问题,将再次成为明年1月NBA球队一年一度的行销销售会议时讨论的话题。此外,还在会议议程讨论到外部问题——竞争对手。

东桥体育文化发展有限公司首席执行官、NBA中国创始总经理马克·费希尔解释道:“迄今为止,无论是从赞助商销售的角度,还是从任何一家欧洲足球俱乐部的角度来看,NBA在中国的品牌和营销力量总体上足够强大,足以抵御任何竞争威胁”。

但由于其他顶级体育机构,尤其是费舍尔提到的欧洲顶级足球俱乐部,不像NBA球队那样受到联盟限制,它们可以毫无约束与中国品牌签约,进军NBA单支球队无法拓展大的新领域。

费希尔表示,因为所有NBA球队都可以向中国合作伙伴提供场馆内的引导标示、接待服务和当地促销活动权限,所以感兴趣的品牌,要么将目标对准他们在当地拥有业务的地区,要么瞄准在中国拥有多数观众的球队,但这个群体相当小。

欧洲足球俱乐部就不会面临这样的障碍;例如他们能够控制自己的体育场里的标志,可以不受限制地为这些中国品牌做市场宣传,所以感兴趣的品牌就多得多了,包括那些想利用大型欧洲俱乐部国内外名气的中国品牌。

就目前而言,虽然大点的球队仍希望获得更多自主权,但至少在总体上,NBA球队对这一相对平等的利益分配模式感到满意。

基茨表示:“我们继续小步迈进,小步亦是进步。球队主导的合作协议所获得的收入可能也要分成,所有利益相关方都可以获利,但这并不意味着每支球队的获利都一样。我不确定我的方法对不对,但是应该有些方法能够让各方得益。”

“中间地带”

虽然球队不能以自身名义在中国签订协议,但它们还是能够在中国市场做点有自己特色的市场宣传活动,在这方面它们大有可为。

NBA最多可以指定14场主场比赛,在全国范围内进行电视转播。在这14场比赛当中,现场广告由联盟控制,但球队仍然可以控制剩余27场甚至更多比赛的广告牌使用权。

通过腾讯直播平台,NBA比赛的每一分钟都可以在中国直播,这给中国品牌不少创造向中国观众做市场宣传的机会。例如,金州勇士队主场内篮球架上广告位上写着中国白酒品牌茅台酒,该品牌同时也是勇士队的官方白酒。茅台没有权限利用该合作伙伴关系在中国进行市场宣传活动,但每场比赛中成千上万的球迷仍然能够看到茅台的商标。

球队在中国市场获利的另一种主要方式,就是增加曝光率。可以是通过劝说央视和其他地区电视台等转播更多比赛,或者在季前赛期间直接到中国去。NBA可以要求每个球队每四年出国一次。但30支球队当中只有两支能参加每年度的中国赛,奥尼尔表示:“让 NBA联盟知道我们想在中国打比赛,是我们义不容辞的责任。所以你可以想象,在这方面,我们表示得清楚了”。

赢家

如果让球队在中国有机会发展,相信有些球队会比其他更肯于投入时间与精力。

休斯顿火箭队之所以经常被人们称为“中国球队”,是因为他们与姚明长期合作,而且更年轻的周琦正延续这一合作。

与此同时,2001年获得首位中国球员王治郅加盟的达拉斯独行侠队,在近几个月来通过社交媒体活动重点关注中国市场。最近还与G联赛的发展联盟附属球队德克萨斯传奇队签约了中国球员丁彦雨航。

最近,布鲁克林篮网队的球员名单中还增添了台湾裔美国球员林书豪。因为他的中国祖籍,他成为中国球迷中最受欢迎的球员之一。但布鲁克林篮网队新入局的蔡崇信可以说与中国的联系更加紧密。蔡崇信帮助创立了中国科技巨头阿里巴巴,目前担任该公司执行副董事长。

林书豪(图片由Michael Reaves/Getty Images提供)

今年初,布鲁克林篮网队的母公司BSE Global的首席执行官布雷特•约马克向SportBusiness表示,布鲁克林篮网队聘请了一位全球旅游总监,他一直在“在旅游行业内战略性地培养关系”。旅游总监要负责与中国的旅游局和旅行社会面,把游客带到布鲁克林的巴克莱中心球馆,也就是篮网队打主场比赛的地方。和其他几支球队一样,篮网队也有一名专门负责中国市场的全职员工,负责管理蓝网队的中文网站和社交媒体平台新浪微博和虎扑上的账户。

去年10月,蔡崇信加入了NBA中国董事会,但奇怪的是NBA拒绝透露他将成为什么高管。2008年,NBA中国董事会成立,当时有两个股东,即印第安纳步行者队的赫伯•西蒙和明尼苏达森林狼队的格伦•泰勒,此外还有NBA中国五家战略合作伙伴(包括ESPN和中国银行)的高管和代表。

许多球队越来越把中国看成优先发展的市场,所以更多人比十年前更垂涎NBA中国董事会一席之位,但约马克热切地表示,蔡崇信担任新职位,不会与他优先发展的业务发生冲突。“蔡崇信创立了中国乃至世界最成功的企业之一,要如何在中国发展NBA业务这方面,他能够提供很多想法。他加入NBA中国,能够扩大NBA在中国的知名度和影响力。NBA影响力上升,NBA的30支球队将能够从中受益,我们也能够有更好的机会培育新的篮网球迷。”

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