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阿森纳新加坡办事处的设立,为俱乐部贡献50%的商业收入增长

2014年,阿森纳新加坡办事处开业,阿森纳成为继曼联和切尔西之后的第三家常驻亚太地区的英国足球俱乐部。

当时,该俱乐部的绝大部分赞助商不是在英国,就是在欧洲;现在,该俱乐部85%的赞助商分布在全球各地。俱乐部的商业收入从2014年的9900万美元增至2017年的1.5亿美元(合1.32亿欧元);其中约10%与亚太地区签订的5笔交易有关,分别是12Bet、比亚迪汽车公司、BNN Technology、Cover-More集团和科乐美。几乎所有的这些协议都是由新加坡办事处谈成的。

该俱乐部亚太地区负责人哈德里安•佩拉齐尼(Hadrien Perazzini)表示:“不仅是在英国和欧洲,我们在世界各地都有很强的品牌认知度。但早在2013年,我们俱乐部调查商业回报比利物浦和切尔西等竞争对手低的原因时,当时得出的结论是,阿森纳‘在品牌认知度方面没善加利用’。于是我们很快就清楚,需要在长期内投入时间和资源,扩大球迷参与度和辐射范围,并利用品牌的力量实现收入最大化。”

在过去的十年当中,特别是2006年启用主场酋长球场之后,国际赞助一直是阿森纳关注的焦点,因为该俱乐部认为这是“最大化提高收入的契机”。

他解释道:“就像其他足球俱乐部一样,我们也从体育场、媒体版权和商业经营当中获取收入。”“很幸运的是,过去十年里,几乎每场比赛都座无虚席。这的确很不错,但是这也意味着我们的成长空间趋向饱和了。所以开发合作伙伴,尤其是国际合作伙伴,对于俱乐部而言是当务之急。”

根据阿森纳的官方数据,亚太地区是阿森纳全球球迷最多的地区,比例高达30%,比任何其他区域的球迷还要多。阿森纳在印尼社交媒体球迷比在英国社交媒体的球迷多,“这可能骇人听闻,”佩拉齐尼说,“但这仅仅表明印尼球迷群体的规模和他们的参与度。”我们来这里,也是想利用这种参与度,转化成经济效益。”

虽然部分球迷参与和零售活动在新加坡办事处之外举行,但是新加坡办事处主要是商业经营机构。美国商人斯坦•克伦克(Stan Kroenke)今年全资收购阿森纳,在他的领导下,阿森纳采取了一种“可延续”的商业模式。俱乐部必须依靠自己的收入生存,而不是向克伦克或今年之前的前共有人阿利舍尔·乌斯马诺夫(Alisher Usmanov)寻求资金。帕拉齐尼承认,在伦敦和新加坡,商业团队都面临着实现这些目标的压力。

“量体裁衣”制定亚洲战略

阿森纳已经通过新加坡办事处签署了亚洲区域合作协议,但佩拉齐尼表示,这不是成立新加坡办事处的主要目的,因为全球合作伙伴才是他们最主要的合作对象。他指出,这种战略与该俱乐部在非洲的战略不同。在非洲,阿森纳有意寻找具体地区和国家的合作伙伴。例如,到今年为止,阿森纳在尼日利亚和埃塞俄比亚都拥有啤酒合作伙伴,分别是星牌窖藏啤酒(Star Lager)和Dashen Brewery牌啤酒。

佩拉齐尼表示:“因为许多亚洲国家都在发展,越来越多的公司希望迈出走出国内市场,进军全球市场。反过来说,非洲品牌公司希望通过与我们合作,来扩大自己国内市场的影响力。我们在那里虽有价值更高的伙伴关系,比如与Visit Rwanda达成的衣袖赞助,但总体来说,合作伙伴规模较小。”

阿森纳在夏季巡回赛期间举办了一场球迷活动,与新加坡球迷互动

“另一方面,我们看到很多亚洲的公司在国内市场取得很大成功,但由于国内市场的竞争水平,以及市场的复杂性,他们很难独树一帜。”

抓住这一难题,阿森纳调整亚洲战略,为品牌提供了脱颖而出的方式。佩拉齐尼表示,足球是“文化和语言的桥梁”,所以在启动仪式上使用阿森纳标志,类似这样简单的事情就能帮助电动汽车制造商比亚迪等中国品牌在其他国家和地区赢得青睐。今年早些时候,阿森纳与比亚迪签署了合作协议,成为主要合作伙伴。

他补充说道,“将来会有越来越多的传统独角兽企业会发现,它们已实现了本土市场最大化,需要寻求国际扩张才能继续增长”。阿森纳面临的挑战是,如何继续提供异于英超联赛其他俱乐部的营销平台,而其他俱乐部也同样在寻求国际增长,帮助其他企业应对趋于饱和的国内市场。

根据佩拉齐尼预计,新加坡办事处将继续显现这方面的价值,“尤其是在这个地区,你要花大量时间面对面洽谈,建立关系。没有办事处,这样的事情很难办好”。在英超联赛俱乐部当中,只有三个在亚洲建立了常驻办事处的俱乐部:阿森纳、切尔西和曼联。

细分市场

佩拉齐尼表示,量身定制的亚洲战略意味着阿森纳将更充分地利用其在亚洲的主要版权,致力于与“愿意建立合作关系而非赞助关系”的品牌合作。“就像我们所能提供的所有传统资产一样,我们需要创造出一些东西,为我们的球迷送去价值,创造互动。”

为了找到与每个合作伙伴配置资产的更佳方式,阿森纳放眼于亚洲市场,并根据每个合作伙伴的目标,将它们划分为三种。

佩拉齐尼表示:“有些合作伙伴在亚太地区有自己的公司,希望以一种有意义的不同方式与国内市场互动”。阿森纳的亚洲博彩赞助商12Bet就是一个例子:该赞助商有其他博彩合作伙伴,分布在南美洲、中美洲、加勒比地区、欧洲和非洲,每个都在各自区域内活动,因地制宜利用阿森纳品牌营销和徽标。

他补充说道:“还有一些合作伙伴位于亚太地区以外,希望与亚太地区庞大的消费者群体进行互动。”“显然,我们的许多全球合作伙伴都享受着阿森纳带给他们的巨大品牌认知度,比如阿联酋航空公司、彪马、佳得乐等等不一而足。”阿森纳俱乐部主要通过传统资产支持这些合作伙伴,允许他们在亚洲使用阿森纳的知识产权,并在比赛日提供有效的球场广告。

总部位于新加坡的安克诺斯科技公司宣布与阿森纳建立合作关系

对于佩拉齐尼在新加坡的团队而言,最后一种也是最重要的合作伙伴,是更大型的着眼于国际扩张的亚太品牌。“它们可能想在亚太地区内部扩张,也可能在全球范围内扩张。”他解释道。佩拉齐尼表示,阿森纳通过在新加坡设立办事处,为赞助商提供多种资产,对于这些赞助商而言,已经确立了“稳定提供全球战略的一站式商店”的身份,并且能够在目标地区利用阿森纳品牌的优势。

他表示:“我们要不断提醒自己,能够成为基于伦敦的全球足球俱乐部的一员,能够参与英超联赛,是很幸运的一件事。这给赋予我们很多资产组合,由此为我们的合作伙伴提供帮助。”“越来越多的品牌看重资产的丰富程度,但阿森纳俱乐部能够给品牌瞬时媒体曝光,这真的很重要,而且效果很好,尤其是在亚太地区。”

新加坡办事处促成比亚迪合作伙伴关系

2018年4月,中国电动汽车制造商确认成为阿森纳的全球汽车和公共汽车的官方合作伙伴。据SportBusiness Sponsorship估计,该协议每年价值约400万美元。

佩拉齐尼表示:“我们正在全球范围内寻找汽车合作伙伴”。“我们跟很多公司都谈了,但和比亚迪的交谈很快变得有趣起来。对阿森纳而言,合作伙伴符合俱乐部的价值观是非常重要的,我们特别重视合作的可持续性。”

2016年,比亚迪开始向阿森纳的主场城市伦敦提供电动汽车,比亚迪将该伙伴关系视为加强在英国和其他地区可持续汽车市场的领先地位的机会。

除了在酋长球场提供“瞬时媒体曝光”、在球员休息的地方展示品牌之外,阿森纳还给比亚迪提供一个长期的媒体平台,通过新加坡和伦敦办事处,助力比亚迪在亚洲和欧洲的市场宣传。10年前,以定制数字和社交资源为目的而成立的阿森纳媒体集团,将根据比亚迪在欧洲和亚洲的不同目标,为不同的市场创造定制的内容。

佩拉齐尼表示:“从发起谈判、进行谈判到与重要人物签订不同层次的合同,建立各种层面的合作伙伴关系,这些都是由新加坡办事处一手操办的。与比亚迪的合作,是我们在这里设立办事处的价值体现之一。”

与中国最畅销的大型国产汽车生产商比亚迪合作,也符合阿森纳自身的目标。阿森纳俱乐部希望通过在亚洲和世界其他范围内的合作伙伴关系,提升自己的知名度,扩大球迷范围。比亚迪已将阿森纳的知识产权和徽标用于国内市场宣传活动,这一做法在佩拉齐尼看来“对俱乐部和比亚迪品牌双方的价值都很重大。”

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