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“手机至上”的亚洲消费者推动Twitter体育合作战略

Twitter亚太地区体育合作主管阿尼什·马达尼向SportBusiness表示,这家社交网络公司正如何与版权持有者和广播公司合作,利用其在亚洲的持续增长以及球迷参与为自己和合作伙伴创收。

2018年,Twitter连续第二年在新加坡举行的All That Matters文化产业大会,宣布与亚洲各地的内容提供商建立多项合作伙伴关系。目前已确认的有50张协议,超过2017年的30张,而且几乎一半协议都与体育内容相关。

对于Twitter而言,亚太地区越来越重要。全球范围的Twitter用户数量停滞不涨,在2018年第三季度,数以千计的虚假账户被注销,该服务平台用户数量在过去三年里首次下降。但是亚太地区的用户数量一直都在增长。目前,亚太地区拥有1.55亿用户,数量占Twitter全球用户总数的40%,仅2018年一年就有2000万个新账户注册。

Twitter亚太地区体育合作主管阿尼什·马达尼将大部分亚洲地区称为“世界范围内手机至上的地区”。亚太地区的有线电视逐渐衰落,而且人们很快就适应了数字媒体。但是亚洲地区的网络连接尚不完善,而Twitter成为越来越受欢迎的体育赛事消息平台,因为这里有简短的视频集锦和分析,与完整的赛事直播相比,这种模式更容易被大众所消费。

Twitter在亚太地区的大部分协议都是与广播公司签订的,后者将赛事内容放到平台上。但是像澳大利亚橄榄球联盟和ONE冠军赛(ONE Championship)这些版权持有者,Twitter也跟它们签订了合作协议。

澳大利亚全国橄榄球联盟与Twitter签署了内容合作协议,将在亚洲各地播出比赛的精彩集锦。目前,该联盟正尝试与更多本土市场以外的球迷互动。

马达尼表示:“通过签订这些协议,我们意识到两件重要的事情。”“第一,就是2017年我们宣布合作的许多伙伴,愿意回来与我们再续合作,这代表我们首次合作是很成功的。他们扩大了影响范围;他们看见了收入增长。”T20板球比赛加勒比超级联赛、板球流媒体和新闻服务提供商CricBuzz以及澳大利亚电视网第7频道,是与Twitter亚洲续签一年协议的几家最大的公司,提供简视频内容和现场直播内容。

“更为重要的是我们增加了合作伙伴的数量。”马达尼补充道:“例如,福克斯澳大利亚体育台是在看到我们与其他广播公司合作后加入的,他们信任我们这个平台,相信我们能够帮他们提高观众参与度和收入”。

用户参与度推动收入增长

Twitter通过流内视频内容赞助和流内视频广告平台,为内容合作伙伴增加收入。这些平台可以让Twitter的广告合作伙伴打包视频,播出特定或一般广告内容。与Twitter达成收入分成协议,是一种直接将用户参与转化为利润的方式。长期以来,利润转化是使用Twitter作为内容平台的广播公司和版权持有者的拦路虎。能够将这些视频转化成经济效益,意味着视频不再出于球迷互动和市场营销的目的免费赠送,而是成为一项独立的收入来源。

马达尼表示:“我们不想他们把Twitter看成只用于互动的平台,或者需要牺牲自己昂贵的媒体版权费用,免费提供赛事内容。”“我们想要明确一点,就是对于与我们合作的联盟和广播公司而言,我们是他们的合作伙伴,而不是竞争对手。”

他解释道,通过Twitter分享内容,带来的好处就是收获观众的高度互动:“Twitter平台上的球迷不仅仅观看比赛,他们还会讨论和分享比赛。”如果人们很有兴致去消费赛事内容,那么你肯定就能够将其转化为经济效益。当人们积极互动,与他们打成一片的时候,赞助商就有更多理由参与其中。

“因为Twitter推文是由赞助商推广的,赞助商反过来也能看到真正高价值的优质视频内容,这些也是在平台深入互动的体育球迷所喜闻乐见的。”

体育内容比任何其他形式的内容都更能推动这种互动,这很大程度上是因为对于亚洲球迷而言,在Twitter上面消费体育内容是非常合适的渠道。“如果你思考一下平台的本质,那么就会发现Twitter是一个手机至上的、简短的、快捷的、鲜活的、面向广大群众的平台。”“这些特点与运动非常契合,这一说法也越来越属实,因为人们倾向于在设备上关注体育赛事,同时还可以做点别的事情。”

数据助力从低价值内容中获利

虽然马达尼承认区域之间存在差异,但是他认为确保Twitter采用的模式在全球都一致,是成功至关重要的因素。此外,还需要确保当地的赛事内容需要“符合当地人民群众的喜好”。

他补充说道,只有这样才能够拥有“将这一模式推广到全球、为我们的合作伙伴提供更好的合作体验”的能力。他们不需要参与这一过程。作为合作伙伴或者出版商,他们所需要做的就是将那些视频发布到Twitter,然后这些模式就会自动为这些视频提供大量赞助或推广,从而使它们的影响范围达到最广。”

加勒比超级联赛尝试利用板球在亚洲的流行度,与Twitter亚洲签订内容合作协议,在该平台上进行赛事直播。

通过获取用户消费的内容以及方式的海量数据,Twitter能够根据世界不同地区的特点,定制宣传广告。内流视频广告服务更是需要如此。这种模式不赞助特定的内容,品牌能够签约,在播放新闻、体育或娱乐等视频内容之前,播放品牌广告。

基于不同地区的数据,Twitter能够将广告与最恰当的内容和用户进行匹配。举个例子,同时关注多个与板球相关的账号的用户,可能把CricBuzz的内容当做赞助商发布的宣传推文。该赞助商与Twitter签署协议,将广告与板球视频一起播放。

马达尼表示,这种模式能够帮助广播公司将所谓的“低价值”内容转化成经济效益,比如重新包装的演播室节目片段,因为这些片段可能没有专门的赞助商。Twitter从这种特定观众喜欢的内容当中收集数据,并与相关的赞助商相匹配。

马达尼解释道:“很多这些伙伴关系产生的数据,是我们从平台上的对话,或者狂热的球迷的发言,看到他们想要观看什么类型的赛事内容,然后我们尝试为球迷提供。我们的决定全都是基于所拥有的数据。”

只有“在合适的情况下”,Twitter才会收购整个赛季的媒体转播权。尽管如此,马达尼也承认人们要改变使用平台的方式。2016年,Twitter用《周四橄榄球之夜》这档节目做了一次实验,效果还算成功。但在2017年,亚马逊以更高的竞标价格打败Twitter,获得赛事转播权。目前,亚马逊重点利用与内容提供商和赞助商的关系,实现收入最大化。

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