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海湾石油赞助曼联,成功进军中国市场

英国曼切斯特——3月14日电:2016年3月14日,曼联和海湾石油公司合作项目启动仪式在英国曼彻斯特 Aon训练基地举行,海湾石油公司国际副总裁 Frank Rutten 在启动仪式上发表讲话。(照片由 Matthew Peters/Man Utd via Getty Images 提供)

  • 海湾石油公司和曼联达成的合作协议,有助于海湾石油在中国市场获得认可,赢取信任。
  • 如果没有这份协议,海湾公司不可能在三年之内建成1000个加油站。
  • 近年来,海湾公司很大程度上依赖体育赞助营销来增加收入。

2016年初,曼联宣布与亨度嘉集团的燃料和润滑油零售商海湾石油公司合作。

虽然这是曼联首次获得石油公业的赞助,但这张为期3年、据 SportBusiness Sponsorship 估计每年价值约400万美元(合350万欧元/310万英镑)的协议并没有什么特别之处。

两年半后,2018年9月,海湾石油在中国建立了第一个品牌加油站。未来12个月内,海湾石油预计建立其他25个加油站。到2022年,该数字将超过1000。

这项雄心勃勃的计划建立在海湾石油与曼联的合作协议之上。海湾石油公司国际副总裁 Frank Rutten 非常清楚这份协议对于开拓中国市场的重要意义。

Frank Rutten 表示:“说白了,如果没有这张和曼联的协议,我们就不可能实现我们的宏伟计划。”

“如果我们的愿望得以现实,那么三年之后,我们的价值将超过英国石油公司和壳牌石油两家在中国零售石油市场的总合。”

“如果我们不是跟像曼联这样的机构建立合作关系,那么这一目标是不可能实现。”

不速之客

海湾石油公司国际副总裁 Frank Rutten 接到曼联打来的电话时,他是持怀疑态度的。他指出,石油和润滑油公司一般赞助赛车运动,这是行业传统。“因为赞助赛车运动就像用你们生产的油做实验、做展示。你看一级方程式赛车每小时能跑360千米,肯定用的是好油。”但是一支主流足球队来签润滑油赞助协议,这是前所未闻的事,而且海湾石油公司并不怎么感兴趣,因为不清楚花好几百万美元支持一支足球球队到底值不值得。

他坦言:“我当时同意开会,但是我去的时候,心里有这样一个信念,那就是这将是第一次、也是最后一次与曼联开会”“我看不到赞助的价值所在,搞不懂为什么要赞助。石油跟曼联到底有什么关系?我们如何利用这种赞助关系?”

今年9月,中国首家海湾石油品牌加油站在广州开业。未来三年,海湾公司计划将多开1000个加油站。

在首席执行官埃德·伍德沃德的领导下,曼联的赞助团队发现润滑油和燃料在体育赞助合作中,尚未被充分开发,于是他们决定将这一提议提交给 Rutten,尝试让他开始改变主意。

Rutten 表示:“曼联的展示和方法确实非常专业。”曼联团队以俱乐部啤酒合作伙伴 Singha 为例,展示了简单地使用曼联品牌的包装,轻轻松松地就使该品牌在泰国本土市场的销量在第一个月增长30%。

Rutten 补充说道:”他们展示了品牌的力量,他们团队的实力。”他说,曼联俱乐部在全球范围内招募了80多名营销人员,包括内部人员和他们指定代理的人员,与他们的54名商业伙伴合作。

Rutten 还表示:“像曼联这样的机构,总能为他们的球迷创造惊喜。”

“我从石油的角度看待世界。而曼联通过足球的角度看待世界,但同时也从我们顾客的角度看世界,这是他们一项很了不起的附加值。”

能够借助曼联在香港的俱乐部办公室,以增加在亚洲的曝光率也是一个决定性因素。Rutten 表示:“我们已经认定了所谓的‘王牌市场’,也就是我们想着重关注的市场。”

“印度和中国,尤其是中国,就是我们的‘王牌市场’。显然,与曼联的合作给了我们一个绝佳的平台。来自曼联的销售人员和我们的销售人员并肩合作。这种双方投入合作的精神让我很触动。”

这份合作协议给曼联带来的好处是众所周知的——该俱乐部在2018年创造了1.73亿英镑(合1.97亿欧元/2.24亿美元)的赞助收入,为世界足球界最高,也是2012年(伍德沃德接任首席执行官的前一年)1.176亿英镑收入的两倍。尚未清楚的是曼联的商业合作伙伴如何从这些合作当中受益。

体育营销的优势

Rutten 丝毫不低估这张合作协议在帮助海湾石油进军新市场、获得更高品牌认知度方面的价值。他表示,石油产品很难引起人们的兴趣。宣传石油产品,将你的品牌和其他品牌区别开来,就需要创造性的方案。

他说:“你不会去酒吧里面跟朋友说‘你们知道我干了什么吗?我给车加满了油。’”“回到家你也不会跟你女朋友说‘我给车加了另外一种油。’”你肯定不会说这样的话,所以作为石油公司,就要想方设法让人们喜欢上谈论你的产品。”

Rutten 认为运动是所剩不多的传统市场营销手段,而且人们对运动的兴趣在提高,而不是在下降。他说“我们为什么做这件事?这是我必须经常问自己的问题。”所以我问:“世界上最大的平台是什么?是一级方程式赛车吗?是奥运会吗?是美国橄榄球联盟吗?都不是,最大的平台是足球。简单算一下就知道足球是目前最大的平台。如果你问足球领域,尤其是在亚太地区,最负盛名的足球队名字是哪个,毫无疑问是曼联。”

双重冠名的“海湾曼联”润滑油助力海湾石油在中国建立品牌形象。

Rutten 表示,在海湾的“王牌市场”中国,51% 的英超联赛播放节目都是关于曼联球队。他说:“没有其他平台能够给我们这样高的曝光率。”“我们发现,无论人们是不是曼联的球迷,或者了不了解当前比赛阵容,这些都无关紧要,因为在东方世界,人们往往并不知道这些。曼联代表英格兰足球,它代表着高质量。”

Rutten 记得海湾石油孟加拉国分公司负责人最初抵制与曼联合作,该负责人拒绝合作,说称孟加拉国是个“板球国家”,曼联对产品销售不起作用。

Rutten 表示:“短短四周内,他在孟加拉国的店面和销售点就翻了一倍,因为产品包装上有曼联的徽标,许多店主突然想存货。”“一般情况下,如果你想要将销售门店数量翻倍,就必须新增20个销售人员,还要做开很多场产品销售会。借助体育和人们对待运动的态度,我们发现速度还可以更快。”

海湾石油的产品销售宣传会因为有了印度板球运动员 MS Dhoni,获得巨大成功。此后,海湾石油真正看到了体育宣传的巨大价值。2011年,Dhoni 首次成为海湾石油的形象大使,那时海湾公司是印度第11大燃料和润滑油供应商;五年后,海湾排名第三。按目前的发展势头,海湾有望明年就超过壳牌。

“当然了,我们也不能完全指望体育营销来提高销售量,”Rutten说,”但通过体育运动的宣传,我们看到了里面的巨大潜力。”

海湾石油公司开发出一种新的润滑油产品,汽车只需要每6万公里里程才更换一次。但在印度,平均更换新润滑油的里程是1万公里。事实证明,让印度卡车司机改变他们的驾驶习惯是很困难的。这一难题一直存在,直到海湾公司在他们的产品广告中加入 Dhoni 元素。

Rutten 表示:”在六至七年的时间里,我们通过体育营销,不仅将换油平均里程从1万公里增加到了6万公里,还提高了我们在印度的石油销售量。”

“如果我们能够通过板球运动,改变消费者习惯,那么曼联的力量究竟有多大?”

他补充说道,自2016年以来,海湾和曼联达成大量类似协议,将双方合作伙伴关系推向成功。”在签订合作协议之前,我们从来没想过石油和足球可以相结合。”在过去的两年里,曼城、利物浦和巴塞罗那分别与胜牌、加拿大石油和爱思开润滑油品牌达成了合作协议。

进军中国市场

Rutten 表示,虽然过去20年来,海湾石油一直在中国销售产品,但是对于一家石油和润滑油公司来说,打入中国市场始终非常困难。这不仅因为中国市场的监管非常严格,而且实际上中石油和中石化处于双头垄断地位。那些在中国市场真正有影响力的西方品牌,是规模大得多、品牌认知度更高的竞争对手,如英国石油和壳牌石油。

五年来,这种局面一直变化,很大程度上要归功于中国电子商务的发展。中国消费者很大一部分需求都由阿里巴巴解决。Rutten 表示,单单是这一变化就帮助海湾润滑油在中国的销量在过去五年增长了近250%,其中很大一部分收入,是因为海湾开始销售“海湾曼联”联合品牌包装的产品。

与曼联签约之前,海湾曾尝试过不同的策略,提升自己在中国市场地位。海湾润滑油在阿里巴巴首次发售时,海湾公司推出促销活动:头一万升润滑油免费赠送。

“结果一万升原封未动。”Rutten 说。“因为大家不信任这个品牌,不了解什么是海湾。”所以虽然这一万升是免费送的,但消费者就是不要,因为如果车不适用这种产品,那车就玩完了。所以从那一刻起,我们就意识到一定要做些有意义的事情,改变大家对我们品牌的印象。”

他表示,如果要给出具体可靠的数字,说明海湾从与曼联的合作中获利多少,真不是件容易的事。在协议达成的前三年,海湾在中国的总营收增长了10% 左右。达成协议后短短两年,这一数字就接近20%。

从签署协议到海湾品牌加油站投入运营的两年时间里,海湾公司一直在中国进行品牌建设,开设海湾品牌加油站,销售“海湾曼联”联合品牌产品。但建设加油站才是“真正的挑战”,要想成为全球十大下游石油公司之一,海湾需要获得更大的发展空间。

今年4月,中国政府放宽了加油站运营规则,海湾公司有了更大的发展空间。此前,所有在中国建设的加油站的股权至少 51% 要归中国人所有,这通常意味着中石油或中石化会插足其中,其他供应商就没有动力参与建设。

曼联传奇球星德怀特·约克(中间)在海湾广州加油站开业之际为球迷签名球衣。

根据新规,海湾仍然需要与至少一个中国企业合建加油站——在这个共产党执政的国家的大多数行业都不例外——但不同的是,外国企业可以成为大股东,还可以开设自己的品牌门店。

2018年9月18日,海湾石油公司在中国的第一个加油站在广州正式开业,选址是一处原英国石油公司的加油站。海湾公司与 Beibei Energy 能源有限公司合作,此时,海湾与曼联合作也有两年之久,期间不断成长。获得三冠王的前曼联前锋德怀特·约克出席了剪彩仪式,海湾广州门店正式开业。

一般而言,在中国,一个加油站一年会卖掉1800万升燃料;但是海湾广州加油站在开业24小时内就卖出了约250万升原油。

Rutten 坦言,不是每个海湾预建的1200个加油站都是这样的;也并不是每个加油站都会用“曼联秀”来吸引人们关注。尽管如此,海湾还是向外界展示,海湾与曼联在中国的合作——从免费产品网销失败,到“午夜仍排着100米长龙等候加油”,这一惊人发展历程。

Rutten 表示:“曼联的加入,振奋人心,效果不可思议。”“与曼联的合作效果坚定了我们的信念:如果我们没有与曼联合作,我们就不可能让海湾品牌出彩,不可能提升海湾品牌的地位,建设加油站也就成了一句空话。”

 

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