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IMG购买的意甲转播权虽在多数重点地区大幅盈利,但仍将“入不敷出”

意大利贝加莫 - 10月07日: 2018年10月7日,亚特兰大队和桑普多利亚队在在意大利贝加莫蓝色竞技球场场开踢意甲比赛,图为双方球员阵容。(图片由 Emilio Andreoli/Getty Images 提供)

  • IMG购买意甲转播权,在多数主要市场盈利,但仍有可能“入不敷出”
  • 在娱乐与体育节目电视网(ESPN)与拜因体育的正面交锋中,IMG愿意披露美国转播权的价格,从而获得价格折扣
  • 推出OTT平台,可能“意在沛公”——签订后期广播协议

根据TV Sports Markets的研究,尽管IMG购买的意甲国际转播权在大多数市场有所升值,收入也比上轮销售周期MP & Silva与意甲签订的协议更加理想,但IMG似乎仍会入不敷出。

虽说当前销售周期还未结束,但如果IMG能从该合同获利,那么仍然会让许多人感到震惊。TV Sports Markets本周联系IMG时,IMG拒绝发表任何意见。

在本文落笔时,IMG通过出售意甲2018-19至2020-21销售周期的国际转播权,每个赛季获得了约2.8亿欧元(合3.23亿美元)的收入。这比MP & Silva在上轮销售周期(2015-16至2017-18赛季)通过出售意甲国际转播权所赚的钱还要多出5000万欧元。

根据2015年10月TV Sports Markets进行的一项类全球分析显示,MP & Silva以每个赛季1.857亿欧元的价格与意甲签订国际转播权协议,并以每个赛季2.3亿欧元左右的价格转售。

去年10月达成的协议规定,IMG将以每年3.4亿欧元的价格购买2018-19至2020-21赛季的转播权。但是由于IMG与意甲达成一致意见,同意在与娱乐与体育节目电视网的谈判中开诚布公,让意甲在美国地区的版权价格透明化,每赛季的转播权价格得以下降约480万欧元。

除了转播权费用,IMG还需支付其他成本费。其中包括:

  • 接收比赛信号的成本为转播费的4%:每赛季1360万欧元
  • 博彩流媒体转播权每赛季1200万欧元
  • 每个赛季承诺花费800万欧元用于营销和推广
  • 以每赛季1200万欧元获得2018-19到2020-21赛季20个俱乐部的归档权。

再加上美国折扣,IMG每季度的总支出略高于3.8亿欧元。

附加收入

从目前的状况来看,每个赛季IMG还需要赚1亿欧元,才能不赚不赔。一旦将转播权卖出去后(很可能在未来两到三周内卖出),每季度的最终收入将远远超过2.8亿欧元,但相信IMG能够缩小收支差距的独立专家屈指可数。

附加收入将通过多种来源获得。包括:

  • 即将在马来西亚和新加坡签订的协议。在上轮销售周期,付费电视广播公司壹拾壹体育(Eleven Sports)以每赛季不到100万欧元的价格获得在新加坡的转播权,OTT平台SportsFix获得从11月18日开始的2017-18赛季的大部分转播权,协议价值约25万美元;
  • 除了与OTT服务公司DAZN和付费电视运营商Sky PerfecTV达成的每赛季总价格约800万至900万美元的协议外,IMG在日本还可能签订一两笔协议。如果能够签成,那么每赛季将增加400-500万美元的收入。
  • IMG在上个赛季与中国国有电视台中央电视台达成协议,后者在上轮销售周期支付约170万美元;
  • 博彩商购买更优质的注流媒体转播权组合;
  • IMG通过OTT平台提供意甲独家或非独家转播,在这些市场也可以获得附加收入。

最重要也是最难衡量的是从拉丁美洲和斯堪的纳维亚半岛国家的附加收入。在上轮销售周期,拉丁美洲(包括巴西在内)的转播权价值约3000万美元(当时约合每赛季2600万欧元),当时的协议与福克斯体育拉丁美洲频道签订。纳维亚半岛国家(及芬兰),北欧娱乐集团(Nordic Entertainment Group)(当时称北欧现代集团)以每赛季600万欧元购得转播权。

IMG正通过OTT平台Serie A Pass,在这两类地区提供意甲赛事转播:分别是拉美、中美洲的21个国家(包括巴西),以及通过Strive提供给斯堪的纳维亚国家。后者也拥有西甲的转播权。荷兰、印度次大陆、新加坡和加勒比海也可使用该Serie A Pass服务。

许多专家认为,IMG正利用这些服务对特定地区的转播商施加压力,如果IMG能够赚回理想的意甲转播权收入,那么IMG仍将青睐传统的广播公司。如果IMG能够让意甲转播权物有所值,那么协议可能只会在的第二或第三赛季生效。

部分业内专家认为IMG可以接受少量亏损。如果IMG能够从意甲转播权当中赚取利润,那么这将沉重打击其最大竞争MP & Silva。目前,MP & Silva正在走英国法庭的清盘程序。MP & Silva主要由中国公司光大集团和暴风集团拥有,自2010年以来一直持有意甲国际转播权。在2018-2021销售周期,MP & Silva提供的转播权报价接近IMG的报价。

IMG购买的意甲很有可能回不了本,部分业内人士称之为“自杀式溢价”行为。他们认为如果强大的对手退出竞争,那么日后IMG获得主要转播权的成本会更低,因此从中长期来看损失更小。

北美

IMG与娱乐体育节目电视网(ESPN)就意甲转播权达成协议。该电视台将在其网络频道ESPN或ESPN 2上每周直播一场比赛,其余比赛将在其ESPN+流媒体服务平台上播出。

据了解,ESPN面临拜因体育的强大竞争,后者目前拥有这个赛季意甲的转播权。在上轮销售周期,拜因以每个赛季3400万欧元的价格获得了在美国和加拿大的意甲转播权。据称,拜因对意甲的观众水平非常失望,认为意甲的观众水平远远低于西甲、甚至低于世界摩托车锦标赛MotoGP。拜因体育想要续约,但不想增加协议费用。ESPN渴望获得顶级足球赛事的转播权,这样就可以推广ESPN+服务,还可以吸引更年轻的观众。

最后竞标成了ESPN和拜因的肉搏战。拜因报价更高,但ESPN提供的覆盖面要大得多。超过9000万美国家庭都可以观看ESPN和ESPN+的主要频道,但是ESPN+自今年4月开播以来,已经拥有了超过100万名订户。大约2300万个美国家庭可收看拜因体育频道。

在IMG所做的竞标展示当中,IMG向意甲俱乐部承诺提高他们在美国和中国等关键目标市场的收入和知名度。但如果IMG选择扩大意甲俱乐部在美国的知名度,与ESPN达成协议,那么就意味着有可能失去愿意出更高标价的拜因体育,不利于为每季3.4亿欧元转播权再融资。

据了解,意甲愿意做出一次性妥协,同意将IMG的年转播费每赛季降低530万美元,这样就可以接受ESPN的报价。在10月1日举办的联赛大会上,该决定征得同意。据说包括那不勒斯在内的部分俱乐部反对该决定。

IMG最终与ESPN达成的协议其实覆盖面更广,还包括其他几项足球比赛和其他体育转播权,每个赛季价值约6500万美元。根据知情人士表示,在IMG内部会计中,每个赛季IMG投入约5300万美元购买意甲转播权,在几位当地专家看来,此价值远高于意甲的真实价值。当意甲首次面向各个市场的转播商发布招标公告时,外界普遍认为拜每赛季仅出价1600万美元购买在美国的转播权。

拉丁美洲

截止目前,拉丁美洲还没有转播商与意甲签订转播协议。于是IMG推出了OTT平台Serie A Pass。

今年年初,IMG和意甲到拉丁美洲做巡回宣传,向广播公司展示产品。除此之外,外界还认为IMG今年夏天在美国举行的国际冠军杯比赛中,会见了该地区广播公司的高管。但广播公司提供的报价远低于IMG的预想报价。尤文图斯足球俱乐部7月10日签下克里斯蒂亚诺·罗纳尔多之后,广播公司对意甲的估价并没有多大变化。

据当地广播消息人士表示,IMG一开始希望仅巴西单赛季的转播费能达到2000万美元,但是当地竞标者对转播权的估价接近每赛季500万美元。在剩余其他地区,经济发展不景气,传媒和通讯市场合并趋势愈演愈烈,如美国电话电报公司和时代华纳公司之间的合并,还有人们预期但最终没有成功合并的福克斯和迪斯尼,使得许多主要广播公司想方设法降低成本。在上轮销售周期,福克斯以单季3000万美元的价格签下意甲转播权,当时的背景是主要广播公司之间争夺顶级足球转播权,竞争异常激烈。

广播公司现在对该地区转播权的兴趣不高,但是跻身拉丁美洲足球转播权竞争者的Facebook并没有利用这一有利形势购买转播权。据悉,社交媒体平台Facebook对其在该地区的欧足联冠军联赛投资已感到满意,南美解放者杯也可以验证其转播权政策是否奏效。

由于拉丁美洲竞标价格过低,IMG决定在该地区的22个市场推出“Serie A Pass”服务,价格每月8.99美元,每赛季59.99美元。该项服务直播每个赛季380场联赛,还包括重播、附加杂志和视频缓存功能。IMG在8月17日的一份新闻声明中表示,“Serie A Pass”是欧洲主要足球联赛之一首次直接面向消费者提供服务,这一模式将成为“未来联赛媒体政策的重要组成部分”。

开设自己的平台其实是一场赌注。这意味着IMG要从零收入开始做起,赞助商也完全不清楚前景如何,更何况拉丁美洲还是足球赛事最重要的推广地区之一。如果该服务要取得成功,IMG也需要斥巨资进行市场宣传和推广。

因此,部分专家认为该服务其实是“意在沛公”,最终IMG还是会跟传统广播公司签订协议,无论是签订已进行的赛季,还是当前销售周期的第二、第三个赛季的协议。

然而这种想法不普遍。一家大型OTT平台的高管表示:“你必须选定立场,相信或者不相信OTT平台,把钱花在建立品牌和平台,这本身就是一个长期赌注。IMG做这个平台不像是为了博取广播公司青睐。”

一些专家表示,如果IMG将意甲转播权与南美解放者杯的转播权捆绑在一起,它的谈判优势会强得多。到目前为止,南美解放者杯是该地区最受欢迎的俱乐部足球赛事。然而,IMG与DAZN集团联营转播权,没有完全控制权。

亚太

IMG与拜因媒体集团达成协议,将意甲转播权出售到拜因拥有业务的亚太地区,适用地区包括澳大利亚和新西兰,马来西亚和新加坡除外。据称该协议每赛季价值在1500万至2000万欧元之间。

当地媒体表示在马来西亚和新加坡很快就会达成意甲协议。IMG好像尚未在文莱、蒙古和台湾签订转播权协议,虽说这些地方的意甲转播权价值不高。

IMG在中国与苏宁集团签订独家数字版权协议,价值接近每赛季2000万美元。苏宁正将自己定位为主要的国际足球流媒体服务提供商,它旗下的子公司PPTV拥有PP体育流媒体平台。苏宁掌管国际米兰,对意甲非常感兴趣。

根据IMG与意甲的协议,IMG承诺中国国有电视台中央电视台也会播出意甲赛事。双方正在谈判,但据知情人士消息,中央电视台的重点不在意甲。当地消息人士表示,上一轮销售周期央视支付了170万美元,如果IMG在这基础上再提高收入,那么IMG的表现可算出色。

可惜时间没有站在IMG这边。当时新兴流媒体运营商蜂拥而进,体育转播权迎来春天,但是春天已经过去,IMG才踏入市场。一位当地专家表示,如果IMG在12至18个月前来到中国,它每个赛季就能获得4000万至5000万欧元的意甲转播权。

事实证明,日本市场对IMG来说,步履维艰。MP & Silva之前与DAZN、Sky PerfecTV和公共服务广播公司日本广播协会(NHK)达成协议,每赛季获得1700万欧元的收入,IMG不太可能与它相媲美。

截至目前,IMG已经与DAZN和Sky PerfecTV达成协议。协议价值在每赛季800万至900万美元之间,其中DAZN每季支付约200万美元。目前IMG仍在与免费广播公司谈判。根据专家预测,对IMG来说最好的情况是每赛季获得1000万至1200万美元的总市场收入。

今年以来,日本付费电视普及率的发展一直比较缓慢,OTT平台的出现会推动转播权价值的提高,但是好景为时不长。今年2月,DAZN与拥有SportsNavi流媒体直播服务的软银(Softbank)电信 达成内容共享协议,导致软银在5月底终止该服务。

欧洲

IMG在欧洲的命运喜忧参半,在法国德国和奥地利等一些市场实现了大幅增长,但在英国等其它市场却遭遇了滑铁卢。在斯堪的纳维亚,IMG无法获得令其满意的投标,并推出OTT平台Strive,后者也持有西甲转播权。

据一位当地专家认为,IMG很难达成一笔良好的泛地区协议,是因为北欧娱乐(Nent)集团占市场统治地位。在泛斯堪的纳维亚地区的转播权,这家广播公司几乎没有竞争压力,也不需要意甲转播权,因为它已经拥有非常强大的转播权组合。该专家认为北欧娱乐集团对意甲的估值不会超过300万欧元每赛季。他表示,按市场细分的销售本可以带来更多收入,但每个季度仍只有500万至600万欧元左右。

IMG高级副总裁克里斯蒂安•海森向TV Sports Markets姊妹刊物SportBusiness International表示,OTT平台是“我们、联赛和球迷的最佳选择”。他表示,IMG正在做相关评估,考虑为Strive推出有线频道,而且正在与运营商就播出协议进行谈判。

在上个轮销售周期MP & Silva一开始也面临着类似的情况:广播公司对转播权的兴趣欠佳。在赛季开始的五周时间里,它与几家出版商就OTT服务平台达成了协议。协议包括:瑞典报纸Aftonbladet;丹麦足球杂志Tipsbladet;挪威足球服务平台Josimar;VG报纸;sporten.com网站;以及皇家马德里和国际米兰的挪威球迷团体。最终,北欧娱乐集团(当时的MTG)就意甲和西甲转播权达成协议,每个赛季的转播权价值约为3000万欧元,其中意甲的转播权约为600万欧元。

中东和北非

意甲价值最高的单笔协议在中东和北非签订。拜因续签转播权,每个赛季花费1.05亿欧元,上轮销售周期支付6500万欧元,同比增长约60%。

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