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美国自由媒体集团宣布举办河内大奖赛,此举彰显其亚洲野心

  • 河内将举办2020年大奖赛,2016年表达举办意愿。
  • F1的新东家自由媒体集团希望在“具有标志性的”跑道举办比赛,并承诺与东道主密切合作,实现经济回报的最大化。
  • 重点将每场F1大奖赛打造成为期一周的盛事。

2016年,自由媒体集团收购一级方程式(F1),人们就开始猜测新东家将如何发展这项运动。执行总裁切斯·凯里随即宣布,他有意愿在中国和美国这两个“主要市场”增加比赛数量,但是大家仍旧议论不止。自由媒体集团努力挖掘F1的商业潜质,世界最大的两个经济体有望会成为受益者。

2018年11月,越南首都河内被宣布成为自由媒体集团时代的首座新城市,让许多人多多少少感到震惊。2020年4月,越南将成为举办大奖赛的第33个国家。这也是F1的第五个街区赛道,赛道横穿历史悠久的美亭区。F1在2016年增添了巴库赛道,河内作为之后推出的首场赛道,也是在新东家旗下增添的首场比赛。我们能否从河内这新项目得到有关自由媒体集团F1商业策略的见解?

F1全球品牌推广总监克洛伊·塔吉特·亚当斯

战略策应

F1全球品牌推广总监克洛伊•亚当斯表示:“新东道主的目标要与我们的一致,这点至关重要。”“我们一直密切审视比赛策略,审视比赛的地点和举办比赛的原因。河内的提议与我们的目标完美吻合。”

自从购买F1以来,自由媒体集团一直很胆大心雄,视图将F1从“运动品牌转型为娱乐品牌”。现在提起F1,基本上是指“比赛周”,而不仅仅是“比赛”,在大奖赛之前也有多场以车迷为中心的活动。2018年共有21场比赛。凯里表示,他希望每场比赛都能成为“超级碗”。2018年,马赛、迈阿密、米兰和上海四地举办了四场车迷节。2017年,伦敦首次举办车迷节,旨在“让F1赛事走近普通车迷”。2019年还将有6个车迷节。

在格拉斯哥举办的2018年主办城市会议上,塔吉特·亚当斯向SportBusiness表示“未来几年里,F1的主要战略就是通过每一场比赛扩大服务范围。我们想把大奖杯办成一场持续一周的盛事,让最终决赛成为前面所有活动结束后最精彩的部分。我们将F1以及与我们的赛事宣传方、主办方和东道主们的合作,看成是全年投资。我们不想成为来到现场办完比赛就清场离开的版权持有者,而不去想想怎样和市场的车迷保持互动。

自由媒体集团接管F1后,该公司一直在付诸努力,“更加明确地宣扬F1比赛实际持续一年365天的价值理念。”这是吸引河内的重要组成。自由媒体集团收购F1后,河内就对主办大奖赛表示感兴趣。该提议包括在赛事筹备阶段举办几场车迷活动,以及在该市设立车迷区,让F1及其赞助商能够吸引河内市民和游客前往参观。

近年来,越南经济增长显著,这在很大程度上要归功于新兴的旅游业。2016年,越南接待超过1000万海外游客,高于2010年初以来的每年600万。发展旅游业已成为该国各区域政府的当务之急,将主办重大国际活动看成旅游业发展的下一个阶段。

在自由媒体集团的领导下,亚洲已经成为F1的“核心战略市场”

F1表示在每场比赛中,平均有50%的观众来自海外。看看最近在该地区举行的类似大奖赛的出场率,比如马来西亚(2017年决赛的出场人数为11.5万)和新加坡(2017年的出场人数为26万),这可能意味着来河内看比赛的外国游客会给旅游业增添多10万旅客。F1的雄心是举办为期一周的赛事,可吸引更多的游客来这座城市,因此推动国家经济的发展。

推动经济发展是必要目标。自从该雄心壮志宣布以来,一直有人批评越南政府在F1投入太多资金,而越南有12%的人还生活在贫困线下。尽管比赛的大部分资金将来自比赛发起方、私人控股集团Vingroup,但政府仍要为该项目开绿色通道,同时还将负责大奖赛区域的铺设。F1赛事最耀眼的明星刘易斯·汉密尔顿将这场比赛比作命运不佳的印度大奖赛。2011年至2013年,印度大奖赛共举办了三届。汉密尔顿感觉“内心很矛盾,”因为“要在这个贫穷的地方比赛,而赛道又是那么大型、那么漂亮”。

经济效益最大化

自由媒体集团承诺将与东道主密切合作,将他们从赛事中获得的经济效益最大化,包括门票销售、赛事旅游和当地赞助。有传言称,Vingroup将在10年内每年向自由媒体集团支付约5000万美元,获得赛事举办权,该费用不包含统筹或营销成本。据福布斯估算,一场F1赛事的总成本可能高达10亿美元。

越南大奖赛不太可能需要那么多钱,因为要修建的只有一小块专门为维修站修建的赛道,其余赛道在赛前几周组装起来就好了。塔吉特•亚当斯将河内赛与巴库和新加坡举行的街区赛作对比,预估河内赛的经济效益。她表示:“根据一位新加坡部长的报告,在举办大奖赛的头10年里,仅旅游收入就达到了14亿美元。”普华永道咨询公司的报告显示,在巴库举办F1赛事的后两年,经济效益达2.77亿美元。我们还预测不了越南的经济效益有多大,但是我们会支持他们,达成目标。”

塔吉特•亚当斯补充说道,达到经济效应不是目标的底线。一般而言,使用街区和公园赛道,能够帮助维护和重新开发比赛区域。例如墨尔本阿尔伯特公园自1996年以来就开始举办F1翻比赛,大部分维护工作由F1提供。

艺术家描绘河内赛道,有助部分城市区域的重建

塔吉特•亚当斯表示:“需要比赛的时候来,不需要比赛的时候就置之不理,甚至让赛道荒废掉,这是没有意义的”。“我们每年都在东道主举办比赛,所以每年都需要维护赛道,这对于东道主举办F1而言,也是一种积极的价值回馈。同样的,河内市也获得了区域发展的机会,我们正在考虑签订长期协议,每年都可以创造投资回报,为他们提供功能多样的设施和场所,让他们可以在F1以外举办更多活动。”

对东道主主办方而言,街区比赛形式不仅成本较低,而且还使得潜在的经济效益最大化,既提供了展示城市形象的全球平台,又确保车迷们都在市中心消费当地业务,入住当地酒店。

包括迈凯轮首席执行官扎克•布朗、赛道设计师赫尔曼•蒂尔克(他的公司负责河内赛道的设计)和蔡斯•凯里在内的多位F1 利益相关方,都已宣布,出于经济或审美原因,他们更倾向铺设街头赛道。

但塔吉特•亚当斯表示,该战略的重点是在“具有标志性的”跑道举办比赛,而不是倾向铺设市中心赛道。她表示:“在我们的发展历程中,最出彩的就是每个比赛地点都是独一无二的。任何两个地点都是不同的,这也是为什么F1那么有趣、那么吸引人的原因之一。”

本地化互动

毫无疑问,河内符合要求。河内它符合自由媒体集团的多元化目标,特别是进军塔吉特•亚当斯所称的“核心战略市场”,即亚洲和美国。

虽然欧洲才是F1的传统主场,但近年来欧洲的重要性有所下降。德国和法国大奖赛曾几度停办,而英国和意大利大奖赛还在争论未来,后两个赛事主办方都决定削减向自由媒体集团支付的举办权费用。将F1推广到更多国家,尤其是推广到新兴市场,是埃克莱斯顿时代末期的当务之急。2010年初,韩国和印度曾尝试举办大奖赛。由于缺乏连贯策略,赛事宣传方也缺乏支持,意味着这些尝试注定要失败,两场赛事都只举办了三届就夭折了。自由媒体集团该如何确保不会重蹈覆辙?

塔吉特•亚当斯以中国为例,中国是F1的“重点战略市场”。她表示,在自由媒体集团之前,“我们没有任何中文媒体平台,如果你想与世界最大、增长最快的国家签合作协议,那么这件事情需要快速解决。”

F1希望通过像这个在迈阿密举办的车迷节来更好地与车迷互动

自由媒体集团收购F1的几个月内,F1在微博和微信上推出了中文平台,并与腾讯合作,为中国市场打造定制内容。今年年初,F1与中国中央电视台续约至关重要的协议,确保这家全球最大的广播公司能够继续面向远超过10亿的潜在观众免费播出F1赛事。塔吉特•亚当斯表示,2017至2018年间,央视的覆盖范围增长了25%。

塔吉特-亚当斯表示,“365天的比赛模式”也有助于引导与当地赛事推广机构发展关系,F1全年都在继续与他们合作。

她补充说道:“我们还与上海的赛事推广机构密切合作,在河内也将如此。我们不仅关注开发赛事,还关注当地和区域的赞助机会。”F1还量身定制贵宾包厢,更好地吸引中国企业,今年大奖赛期间,上海还举办车迷节,吸引路人转粉。

“灵活适应市场,适应每个地方和每个区域,是非常重要的。我们的全球战略是,在我们的每个比赛地点,都尽可能呈现出最壮观的比赛场面n,但要达到这个目标,我们需要根据不同的比赛地点进行赛事本地化,因为我觉得归根到底,赛事本地化是推动商业增长、创造最佳车迷体验的不二选择。”

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