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野心勃勃的DAZN能否成功,Perform Content公司的售价至关重要

  • Perform集团的B2B数据和博彩公司有可能在未来数月内出售
  • 此次销售为DAZN野心勃勃的全球扩张提供经济支持
  • 对大型科技和社交媒体公司而言,DAZN有望成为抢手的“战利品”

Perform Content公司的出售将成为今年业内最受瞩目的交易。许多观察人士认为,DAZN的优质互联网体育服务成败与否,Perform Content公司能卖多少钱至关重要,因为出售所得的资金可能用于弥补DAZN早期的巨额亏损。

数字媒体专业提供商Perform集团于9月将其资产拆分为两个独立的公司。其中由罗斯·麦克伊尘(Ross MacEacharn)担任总经理的公司Perform Content拥有B2B数据和Opta,Watch & Bet以及RunningBall的博彩部门。DAZN集团由首席执行官西蒙·丹尼尔(Simon Denyer)执掌,旗下包括大众流媒体服务,以及Goal.com、SportingNews和Spox.com等网站。美国体育广播公司ESPN前总裁约翰•斯基珀(John Skipper)继任整个集团的执行董事长。

Perform Content公司潜在买家包括IMG公司和体育数据专业提供商Sportradar,据说后者更占优势。这两家机构都有数据和博彩部门。一些知情人士认为,出售协议最早可能在本季度达成。

一些长期关注事态发展的内行人士,包括一些考虑竞标的人士,对Perform Content公司的估值在10亿美元至15亿美元之间。少数人认为该公司市值会升高,因为美国体育博彩市场有可能迎来的爆炸式增长。去年5月,美国最高法院做出裁决,为美国合法的体育博彩铺平道路。

去年3月,Perform Content公司的书面估值达30亿美元,其中日本广告巨头电通持有该公司10%的股份,即3亿美元。

分拆消息宣布时,分析专家的第一反应是该公司想要卖掉Perform Content。10月15日Perform Content回应外界猜测并确认,公司正在考虑“战略替代方案”。但现在很多观察人士认为,先后出售Perform Content和DAZN集团的之前,有必要通过直接出售,或首次公开招股,获得多数股权的一方将获得持有权。

在他们看来,必须先出售Perform Content,筹集足够的资金弥补长期以来DAZN的巨额亏损。许多人预测2019年亏损价格超过5亿美元。许多人也认为这只是个保守估计。然而,由于公司没有公布用户数量等相关数据,外界种种猜测的可信度都不高。

可以肯定的是,在其活跃的市场,Perform集团已经投入了数十亿美元的转播权费用(见下表)。2016年,Perform集团进军德国、奥地利、瑞士和日本;2017年,进军加拿大;2018年,进军意大利和美国。今年,该集团计划开拓西班牙和巴西市场。该公司还将瞄准东南亚拉美其它地区,但目前发现这两个市场都难以打开。该公司计划在2020年之前进入20个市场。

除了转播权费用之外,DAZN还在技术开发、产品开发、聘请重量级高管团队、培养工作室人才和营销方面进行了巨额投资。

该集团母公司Access Industries所有人伦纳德·布拉瓦尼克(Leonard Blavatnik)将DAZN称为“体育广播的未来”。但外界并不认为在未来三四十年,伦纳德·布拉瓦尼克会建立一个由其家族把持的媒体帝国。他不是鲁伯特·默多克,也不是约翰·马龙。DAZN只是一家资本市场的筹码之一。

恩德斯分析公司(Enders Analysis)在去年12月的一份报告中指出,Access Industries有着“将初创企业带到首次公开募股”的业绩记录,而且之后继续持有股份,而不是出售股份,例如里巴巴、Facebook(2015年售罄)、Snap、Spotify、Square、Yelp和Zynga。

或者,正如Octagon公司的全球媒体咨询高级副总裁丹尼尔•科恩(Daniel Cohen)本周所言,从中期看该公司有三种可能的结果: “被首次公开募股,被收购,或者消亡”。

问题不在于Access Industries是否会卖掉DAZN。而在于卖掉的时间和方式。此外,就是新股东能不能妙手回春,将DAZN变得有利可图。

对此DAZN拒绝回应。

什么时候卖掉?

在本周接受SportBusiness Media采访的多名行业高管和媒体分析师中,有两派人士对DAZN公开募股或出售的时机持不同看法。其中一种看法是未来一到两年。另一派则认为五到七年更为现实。

第一派的看法似乎不合常理。它的理据是,在快速增长、亏损严重的阶段出售股票,那些早期押注高风险、高回报科技和社交媒体股的投资者更感兴趣。

其中一位顾问表示:“如果他们太早获利,那么估值会下降。”“如果你不是靠赚钱吸引别人,仅仅依靠承诺来做买卖,那么很容易就顶到天花板了。”一旦公布了利润,你就可以推断出各种各样的数据,人们就会思考他们的投资是否合理。到那时,问题就成了计算问题,而不是承诺问题。”

另一位投资顾问表示同意:“我不认为他们会在亏损的三到五年经营这家公司。就好比拜因体育这个例子,连续三年亏损后,需要四到五年才能回本。拜因能够回本,是因为有卡塔尔主权财富基金撑腰。Access的风险偏好很高,但是必须要脚踏实地,解决当前问题。”

认同这一看法的人指出,这家往日低调的体育公司最近抓住每次机会,推广公司。正如一位媒体专员所说:“西蒙一夜爆红。他的影子无处不在,《伦敦标准晚报》、BBC广播4,到处都在宣传DAZN。他说不做买卖,但我认为装的太假了。”

反派观点认为,出售Perform Content筹集的资金能弥补未来一两年DAZN的亏损,从而使该公司达到这样的境地:该公司实现全球扩张,拥有重点用户群体,财务状况相对健康。这个时候来进行交易销售,更好条件更加成熟,理由是精明的媒体公司对投机性投资不怎么感兴趣,可能对业绩指标股票更感兴趣。

Octagon高级副总裁丹尼尔•科恩支持第二种观点。他认为,只有大型科技公司(也就是他眼中的潜在买家)对投资对象知根知底,他们才“更愿意成为体育转播商”,才更可能达成交易。

他表示:“美国两年后才会有大量转播权出售,到那时这些科技公司才会大捞一笔。”“他们需要更多时间,一到两年是不够的。像约翰·斯基普这样的人是不去烧钱的。”

以什么方式卖掉?

第一个问题是该公司将选择首次公开募股还是直接出售。据消息人士表示,Perform集团目前还没有决定。“目前还没有推进计划。无论是公开募股还是出售,只要天时地利人和,都有可能获得成功。”

其次的问题是,如果进行首次公开募股,将有多大比例的公司股份上市;如果进行出售,买家是业内机构、投资基金,还是两者联合体?

从当前市场来看,潜在买家包括:迪士尼和福克斯等传统媒体公司:像苏宁、武汉当代明诚这样具有全球野心的中国流媒体企业;足迹遍布全球的电信公司;Facebook、亚马逊、苹果、Netflix或谷歌;以及投资基金和私募股权公司。

在科恩看来,传统媒体公司和投资基金不懂行情。DAZN存在的作用,更多是刺激现有业务的发展。它不是那种投资增长型选手。我不认为投资额外资金到DAZN,会获得私募股权公司所期待的那种增长。

“我觉得传统付费电视公司不会购买像DAZN这样的平台。反而像全球电信或科技公司这样的非传统买家会购买。Perform集团将寄希望于xiang谷歌或苹果,想加快进入体育广播市场的公司,。”

一位数字媒体专家赞同此观点。他表示:“Facebook、谷歌、YouTube和像DAZN这样的公司之间,是存在很大不同的。”“像DAZN这样的公司,没有用户的信用卡信息。未来某一天,它们其中一家会想要拥有5000万到6000万的信用卡持有者,这样才可以做市场宣传。”

规模

2016年,DAZN首次推出,当时高管们的说辞都是,通过瞄准特殊市场,在每个市场遵纪守法,几年之内实现盈亏平衡,从而实现缓慢增长。这一说辞很大程度上被快速扩张所取代。现在业内几乎没有人怀疑DAZN的主要战略目标:扩大规模。

为了吸引愿意花数十亿美元的投资者,DAZN需要全球扩展,拥有数百万用户。根据一位分析专家的说法,这家公司可能被另一家互联网体育平台服务全球商的“野蛮”扩张给震惊到了,那就是安德烈·拉德里扎尼的壹拾壹体育。

目前壹拾壹活跃于11个市场,而DAZN只有7个。其中包括: 比利时、爱尔兰、意大利、卢森堡、缅甸、波兰、葡萄牙、新加坡、台湾、英国和美国。有人质疑其英国业务能否撑到2020年。

该分析专家表示:“DAZN必须进行全球扩张,否则会败在像壹拾壹这样的平台手中。但是DAZN扩张的速度太慢了”。“他们很快就会意识到,如果没有成为世界最大的霸主,那么达成贸易销售的可能性微乎其微。”市场数和用户数才是现在驱动行业发展的因素。但是“迅速扩大规模”也不是说了就能做到的。”

障碍

Perform集团如果想获得预期的扩张速度和用户数量,一定会遇到几大主要障碍。包括:

  • 达成多区域或泛区域的转播权和分销协议;在这方面,他们在东南亚和拉丁美洲一直举步维艰
  • 在可盈利的条件下达成转播协议,特别是与竞争对手,避免将转播权费用吹高
  • 进军竞争激烈的美国市场,面对ESPN+等服务提供商。后者拥有更多版权,而且价格比前者低了一半
  • 客户群收入低且忠实度低,这是提供低成本、无义务服务的必然结果
  • 提价空间极小;一直以来直接面向消费者的产品价格弹性较低
  • 网络盗版;看起来可以向许多年轻人宣传,但是宣传力度如何,没有证据可以证明;对盗版者来说,画质差一点的免费视频总比每月10美元的月费更有吸引力。

不少业内外人士还是对DAZN长期能不能盈利持怀疑态度。但是几位专家表示,这种雄心壮志的项目本来就会历经这样的过程。

分析专家表示:“没有高风险,哪来的高收入”。“如果你接受这场游戏,那么游戏输了也是很正常的。这类项目风险很高,九成机率会输钱。这就是为什么一旦盈利,回报很会很可观。否则为什么我们都不去做呢。”

如果未来几个月内,Perform Content能够卖出去,那么就可以证明部分怀疑是错误

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